이커머스 광고의 미래 RMN (Retail Media Network)

 

Amazon logo

아마존의 2021년도 4분기 실적 발표와 월마트 실적 발표에서 '광고 서비스 | 광고 사업 수입'이 별도로 공개되었다. 아마존의 경우, 이전 분기까지 광고 수익이 '기타' 항목에 포함되어 규모 파악에 어려움이 있었으나 이번 변경으로 인해 아마존의 광고 사업 수익이 약 311억 6,000만 달러 규모이며, 4분기 기준으로는 '아마존 프라임' 사업 규모를 뛰어넘었다. 월마트의 경우 공개된 광고 수익은 21억 달러이나, 업계는 월마트의 수익 다각화에 대한 긍정적인 신호로 이를 평가했다. 또한 월마트 미디어 그룹을 월마트 커넥트로 재편하는 등 미디어 광고 사업 분야에 집중을 하고 있다. 

 

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리테일 미디어란

리테일 미디어란 구매처 또는 구매 시점에 고객에게 노출되는 광고 또는 사업자로서, 소비자 접점인 유통 채널이 광고가 게재되는 미디어적 성격을 지님을 강조한다.

 

아래는 Retail Media에 관한 영상으로 개략적으로 이해하기 쉽다.

https://www.youtube.com/watch?v=s9tXsQTy7c4 

 

 

미국 리테일 미디어 규모

 

이마케터에 따르면, 미국의 디지털 리테일 미디어 광고비는 팬테믹 이후 크게 증가하고 있는 추세로, 2023년에는 약 520억 달러 규모를 넘어설 것으로 전망된다. 이는 전체 광고비의 20% 수준이며 기존 디지털 광고 시장에서 리테일 미디어가 새로운 축이 될 수 있음을 시사한다. 

 

아마존은 RMN을 어떻게 사용을 하는가

아마존은 스폰서 브랜드, 상품, 디스플레이 상품을 판매하고 있으며 모든 아마존 페이지, 트위치, 일부 마켓플레이스의 타사 웹사이트, 앱 등에 노출되고 있다. 아마존의 장점인 데이터를 활용하여 광고 재생 횟수, 예상 노출 수, 지역별 노출 수 및 추적된 ASIN (*아마존의 표준 식별 번호) 판매 데이터 등 다양한 황목의 광고 측정 지표도 제공이 가능하다. 아마존의 스폰서 브랜드 상품은 다양한 기능을 통해 브랜드 인지도를 높여 친밀도 향상에 기여하고 있다. 

 

RMN의 장점

1) 퍼스트파티 데이터를 다양한 방식으로 활용

퍼스트파티퍼스트 파티 데이터는 소비자로부터 직접 얻은 데이터로, 성명, 주소 매체 내 이용 행태, 구매 히스토리 등을 포함하며 더 다양하고 정확한 데이터를 활용할 수 있다는 장점이 있다. 리테일 업체에서 활용할 수 있는 퍼스트 파티 데이터의 종류에는 나이, 성별, 교육 수준 등의 인구 통계 데이터와 상품 구매 내역 및 의도, 웹/앱 방문 및 상호작용 로그 등이 있다. 

 

2) 개인 정보 보호 

RMN은 광고 노출과 판매가 동일한 플랫폼에서 이루어지기 때문에 자사 데이터를 통한 ROI 인사이트를 얻을 수 있고 수익 최대화 전략 도출이 가능하다. 또한, 자사 유저로부터 직ㅈ접 이용 허가를 받은 데이터이기 때문에 데이터 소유권을 토대로 자유롭게 활용이 가능하다. 

 

3) 구매 전환 기대치 상승

리테일 미디어가 가진 가장 큰 특징은 고객의 제품 구매가 행해지는 시점에 광고를 노출할 수 있다는 점이다. 온라인 몰 또는 앱 방문 유저의 대부분은 특정 물건을 구매하고자 하는 목적을 가지고 있으며,  해외 국가 소비자의 경우 제품 구매 전 구글 엔진이 아닌 아마존이나 월마트와 같은 유통 업체에서의 제품 검색을 선호하는 것으로 나타났다. 이 의미는 고객 구매 여정 단계에서 Awarness 단계를 넘어 Consideration 단계부터 소비자와 커뮤니케이션할 수 있다는 장점을 가진다. 즉, 전통적인 미디어에 비해 고객 여정이 짧음으로 이탈 기회가 적어지며 구매 전환 기대치의 상승으로 이루어진다. 

 

출처

https://www.kca.kr/Media_Issue_Trend/vol49/download/KCA_Media_Issue_Trend_vol49_trend_report_02.pdf

https://www.openads.co.kr/content/contentDetail?contsId=8331